Анализ конкуренции на рынке рекрутинга

1. Конкурентная угроза со стороны товаров-заменителей

Товарами заменителями здесь может быть:

• Head Hunter и подобные ему сайты;
• Собственные кадровые службы;
• Справочно-поисковая служба (зарождается);
• Государственная служба занятости.

Head Hunter – средний и крупный бизнес работают в основном с этим сайтом. Наблюдается закономерность, поиск по топовым позициям работодатели крупного бизнеса осуществляют самостоятельно. Наблюдается порядка 60% объявлений от самих компаний и 40% от кадровых. Рассматриваемый сегмент – TOП персонал (в названии позиции слово – директор), заработная плата жестко не определена.

В 40% вакансий от кадровых компаний основное большинство – это топ позиции с з/п от 200 тыс. руб. и наиболее популярные отрасли:

1. торгово-производственная;
2. строительство;
3. финансы.

75% вакансий от Российских компаний.

Вывод: HH оказывает влияние на уровне позиций среднего и высшего менеджмента отечественных компаний малого и среднего бизнеса. Крупные Российские компании (производственно-сбытовые, строительные, финансовые) предпочитают пользоваться услугами кадровых компаний, это позволяет сделать вывод, что явной угрозы со стороны влияния ХХ нет.

Собственные кадровые службы – чаще всего решение об открытии собственного департамента/отдела о внутренней кадровой службе принимается на уровне руководства, при его смене, смене решений (возможно связано с изменением стратегии).

Но практика показывает, что сложные позиции собственная кадровая служба закрывает с трудом.

Вывод: можно влиять на этот вид заменителя услуг следующим образом: отслеживать скорость закрытия тех или иных позиций в компании и степень удовлетворенности руководства качеством подобранных кандидатов. На основании этих данных можно провести переговоры и заключать договоры на сложные позиции.
Справочно-поисковая служба (зарождается) – данная услуга только зарождается, сейчас не оказывает влияния на КК. Пока они ориентированы на персонал низшего и среднего звена. Усиление влияния будет зависеть от того каким уровнем вакансий мы будем заниматься, возможно незначительное влияние на вакансии среднего звена. В ближайшие 5 лет явной угрозы не проявится.

Государственная служба занятости – за последние 2 года наблюдается очень активная позиция со стороны государства на развитие службы. Услуга службы занятости бесплатная, как для работодателя, так и для соискателя. Что будет привлекать и одних и других. Если развитие будет проходить по западному типу, то угроза может стать чувствительной через 3-5 лет в особенности это касается клиентов малого и среднего бизнеса.

Противостоять угрозе необходимо будет дифференциацией своих услуг, добавлением ценностей в оказанные услуги, концентрация рекомендуется на сложных вакансиях

Вывод: влияние заменителей присутствует, однако оно не является критическим. Можно оценить в среднем от 30-40%.

2. Конкурентная угроза потенциального входа

Капиталовложения

Для открытия кадрового агентства не существует государственных стандартов, лицензирования, условий по уставному капиталу. Поэтому требуются минимальные вложения для открытия компании. Можно уложиться от 150 до 300 тысяч рублей на старте. Необратимых затрат по сути нет.

Вывод: Барьера со стороны капиталовложений практически не существует. Условия для входа дешевые, легкие.

Эффект масштаба

Эффект масштаба имеет значение для рекрутинга. Больших инвестиций в активы компании не требуется, можно существовать работая с 1-2 крупными партнерами, кроме того существует форма сотрудничества по типу партнерства, без найма сотрудников в штат и открытия дополнительных офисов в регионах. Что делает этот барьер непринципиальным и напротив будет привлекать конкурентов своей дешевизной. Как пример, многие компании используют посреднические услуги для выхода в регионы, организовывают дистанционное управление проектами посредством интернет технологий и пр., тем самым создают сети связей в регионах и делают свои бренды популярными не имея стационарных офисов в регионах.

Вывод. Барьер непринципиальный, желающих попробовать создать виртуальную сетку посредством новых технологий в регионах будет достаточно.

Абсолютное преимущество в затратах

Так как данная услуга не требует приобретения дешевых источников сырья и других активов этот барьер не принципиален, затраты в целом у всех одинаковы. Барьеров для новых конкурентов нет.

Дифференциация продукта

Услуга кадровых агентств является продуктом с низкой степенью дифференциации и возможна ценовая война. Приверженность бренду возможно имеет значение в сегменте крупных международных корпораций, крупных Российских корпораций. Определенно положительную роль играют рекомендации и связи в кругах топ менеджмента, но это не решающее значение. Таким образом барьер присутствует, но не на высоком уровне. Поэтому вход для конкурентов свободен.

Доступ к каналам сбыта

Существует теневая ниша (личные вознаграждения HR менеджерам), которая препятствует доступу к каналу сбыта в районе 20-30%.

Барьер существует, однако он вполне преодолим и зависит от личности менеджера по персоналу, а также корпоративной культуры компании, что в целом может изменяться.

Административные и законодательные барьеры

Государством не регулируется, барьеров нет.

Противодействие

До текущего момента противодействия существующих игроков не наблюдается.

Барьера нет.

Эффективность входных барьеров

Для фирм осуществляющих диверсификацию из других отраслей входные барьеры будут в основном заключаться в накопленном опыте и глубоких знаниях существующих конкурентов. Существующие компании создают сильную конкуренцию и, как правило, значительный барьер для игроков с других рынков. У существующих компаний уже есть наработанные технологии, знания закономерностей этого рынка. Если опыт первого закрытия вакансии был удачен, клиенты обращаются вновь и вновь, что зарождает приверженность.

Поэтому этот барьер достаточно сильный. И оказывает существенное давление на новичков, в особенности не имеющих опыта подобной работы.

Вывод: Входные барьеры минимальны. Основное препятствие – отсутствие опыта, знаний, технологий. Но со временем, в процессе работы этот барьер будет сходить на нет, Однако опыт показывает, что из 100% новичков в первый год работы закрываются 80%.

Оценить угрозу вторжения новичков можно как высокую – 70%, однако затем выживают немногие, но рынок с входом и демпингом цен, оказанием некачественных услуг – портят.

3. Соперничество между конкурентами в отрасли

Концентрация

Конкуренция сосредоточена на поиске клиентов, за счет активных продаж. Рынок совершенной конкуренции.

Так как тенденция вхождения новых игроков за последнее время заметно усилилась. В будущем прослеживается тенденция усиления конкуренции за счет развития продукта/услуги (технологии поиска кандидатов, добавочные продукты к услуге,

ITфишки к резюме, стандартизация работы, защита знаний, технологий, клиентской базы, защита бизнеса). Так же будет расти конкуренция за каналы сбыта и способы продвижения продукта.

Многообразие конкурентов

Ценовая конкуренция складывается из критериев:

1. время затрачиваемое на поиск кандидата в среднем (эксклюзивность вакансии);

2. наличия определенного количества кандидатов на позицию на рынке в целом (эксклюзивность профессии);

3. качество услуги и уровень обслуживания, сервис (качество персонала КК);

4.способность эффективной коммуникации, менеджеров, кто продвигает услуги КК.

В целом после кризиса цены отрастают и конкуренция не давит в отношении цен, так как это было ранее в период кризиса. 

Дифференциация продукта

Количество конкурирующих фирм высокое, а дифференциация продукта низкая, ценовая конкуренция присутствует, но как уже говорилось цены отрастают.

КК нужно дифференцировать услугу, чтобы не так зависеть от общей ценовой конкуренции.

Избыточные производственные мощности и барьеры, препятствующие выходу из отрасли.

Выведение услуги с рынка не имеет высоких барьеров. В основном офисы арендуются. Во многих компаниях рекрутеры работают по ГПХ договорам или как ИП. Поэтому при уходе с рынка с ними расторгается договор, обязательств выплат по сокращению штата в таком случае компания не несет. Других обязательств по сути в этой сфере нет.

Барьеров выхода практически нет.

Структура затрат: эффект масштаба и соотношение постоянных и переменных затрат.

Наблюдается тенденция отказа от постоянных затрат мелкими фирмами, кто отказывается от офисов и работают удаленно с фрилансерами, переведя весь бизнес практически на переменные затраты, что позволяет им демпинговать. Но от этого страдает качество и сервис. Давление оказывают, в основном на компании, кто работает со средним и малым бизнесом.

Нивелировать давление можно – уйдя к крупным заказчикам. Либо также рассматривать пути развития сети фрилансеров, но при стандартизации процессов например, чтобы сохранить качество услуги.

В качестве примера: МИСИ – «КАСКА» планируют создать профессиональное агентство, где будут представлены специалисты строительных специальностей. Развитие подобного рода направления – стратегическая задача, перехватить инициативу.

Вывод: давление среди соперников не высокое, в среднем 20-30%.

4. Рыночная власть потребителей

Ценовая чувствительность потребителей (эластичность спроса по цене)

Крупные компании торгово-производственные, финансовые, строительные будут не чувствительны к цене на услуги по рекрутингу, так как в общей доле затрат, затраты на услуги не будут являться постоянными и дорогостоящими. Эти затраты достаточно малы по сравнению с общими расходами компании.

Рекрутинг не дифференцированный продукт, важно уловить потребность потребителя и добавить продукту уникальность или сложность, чтобы заинтересовать клиента уникальностью продукта.

Давление со стороны клиентов происходит на скорость закрытия вакансий. Клиенты заключают одновременно несколько контрактов с разными кадровыми агентствами и устраивают конкурентные бега — кто вперед закроет вакансию.

Кадровому агентству требуется показывать высокую скорость закрытия или возможно договариваться на эксклюзивные условия – что очень сложно.

Чтобы повысить стоимость услуг КК возможно пропагандировать среди клиентов жизненную важность найма высококвалифицированного персонала, а эту услугу могут предоставить КК. (для презентации).

Относительная рыночная власть

• Размер и концентрация потребителей относительно поставщиков.

по данным госкомстата на конец 2009 года в целом по России зарегистрировано:

количество юридических лиц за 2009 год 93 700 шт.

количество средних предприятий 2009 год 18 800 шт.

количество малых предприятий 2009 год 219 999 шт.

количество индивидуальных предпринимателей 2009 год 2 653 000 чел. (ими произведено работ на сумму 7 301 224 000 000 руб. – чистая выручка до вычета налогов и других обязательств, получается на 1 предпринимателя – 2 752 063 рублей, минус 50% з/п, налоги, остается.

1 376 000 руб. в год – не густо, сколько они готовы выделить на рекрутинг !! но это цифра в среднем по стране).

Вероятно порядка 400 кадровых компаний работает в Москве;

уточнить количество крупных предприятий;

уточнить количество кадровых компаний;

данные по Москве.

• Осведомленность потребителей.

Чем более осведомлены потребители вопросом цены, тем легче им вести переговоры о скидках. Сейчас осведомленность покупателей высокая и давление в отношении скидок высокое.

• Способность к вертикальной интеграции.

достаточно высока, так как при расторжении сделки или договора, клиенты могут подключить свою собственную кадровую службу, а не идти искать другую КК.

Вывод: в целом давление со стороны потребителей присутствует, в основном это касается МСБ, возможно, со временем власть потребителей будет еще больше усиливаться за счет насыщаемости рынка. Давление со стороны потребителей можно оценить в 50%.
В качестве рекомендаций для снижения давления – ориентация на крупный бизнес, где затраты не велики для них. А для малого и среднего бизнеса – увеличивать скорость закрытия, соглашаясь на «бега», но отстаивать свою стоимость.

5. Рыночная власть поставщиков

В качестве поставщиков – аренда помещения, поставка оборудования (компьютеры, принтеры, телефоны), связь, интернет, сайты так как для продажи услуги особого производства не требуется, власть поставщиков незначительная.

Аренда – ценовая чувствительность присутствует, в предложениях до 100 м кв., высокая конкуренция среди арендаторов за использование этих помещений. Давление со стороны арендодателя присутствует как по цене, так и по площади. Для кандидатов среднего и нижнего звена важно наличие офиса в шаговой доступности от метро, но не важен интерьер. Для ТОП персонала не важно место дислокации, но важен интерьер и бизнес-стиль. Что важно учитывать при определении сегмента.

Оборудование (компьютеры, принтеры, телефоны) – достаточно стандартных образцов, возможно ниже рыночных по цене, предложений много, давления нет.

Связь, интернет – давления нет, высокая конкуренция в отрасли, можно найти хороший вариант из предложений.

Сайты – низкая конкуренция (3 наиболее привлекательных поставщика – HH, SJ, Работа), давление высокое, в особенности на кадровые компании, стоимость размещения на сайтах для кадровых компаний в 3 раза выше чем для работодателя. Так сайт работа предлагает работодателю услуги за 5000рублей, для кадровых компаний 15000 руб. те же услуги.

Бесплатные сайты, как только набирают силу и клиентскую базу также переходят на платный ресурс. Возможно имеет смысл подумать о развитии собственного интернет портала подобного HH.

Выводы:
Власть поставщиков присутствует, в большей степени со стороны сайтов. Оценка влияния зависит от того на какой сегмент ориентирована КК. Если это ТОП позиции – влияние более сильное, если узкие специалисты, то не так сильно влияет.

Оценка от 30% до 80%.

Общие выводы после применения модели:

Влияние на отрасль присутствует со всех сторон в среднем от 40 до 54%, основное давление оказывает выход новых игроков и выбор сегмента (сфера деятельности компаний клиентов и уровень позиции внутри компании).

Для входа новых игроков барьеров практически никаких нет, как и для выхода. Следовательно рынок будет постоянно нестабилен. Однако выживает только 20% новичков, что позволяет уверенно себя чувствовать КК давно существующим на рынке.

Для конкурентов концентрация на сегодняшнем рынке высока, ценовая политика складывается на основе качественных характеристик закрываемых вакансий (эксклюзивность позиции, профессии) и способностей руководства договариваться с заказчиками по цене, однако есть ценовой максимум, сложившийся на рынке (20-25% от годового оклада кандидата). Конкуренция сосредоточена на совершенствовании услуг. Конкуренция за каналы сбыта со временем будет расти. Получение прибыли вполне прогнозируемо в отрасли и потребители здесь не играют решающего значения. Давления со стороны потребителей присутствует в большей степени в сегменте МСБ и со временем будет расти. Сильное давление оказывают на КК сайты, но в ТОП сегменте.

Конкурентным преимуществом компании будет являться скорость закрытия вакансии и эксклюзивность, добавленная в стандартную услугу по подбору персонала (взятие рекомендаций и создание собственной базы кандидатов, как инструмент приобретения Конкурентного Преимущества – e-staff техническая основа для данной инициативы).

Вернуться в предыдущий раздел: 1.3. Влияние макроокружения на сферу рекрутинговой деятельности

Продолжить чтение далее: 1.5. Карты стратегического пространства