Менеджмент, маркетинг, продажи
Почему бизнесу важно создать эффективную триаду: менеджмент, маркетинг, продажи
В этой статье рассмотрим, как взаимодействуют между собой менеджмент, маркетинг и продажи (сбыт). И почему важно поддерживать эффективность в данной триаде.
Маркетинг и сбыт – необходимые друг другу союзники в большинстве бизнес ниш. Но часто я вижу, как в компаниях вместо сотрудничества между отделами идет не просто конфронтация, а война. Маркетологи считают, что продавцы не умеют продавать и они впустую гонят лиды. А продавцы утверждают, что рекламщик приводит непрофильных клиентов и закрыть их на сделку – невозможно.
Конечно, таких конфликтов быть не должно. Напротив – эти два отдела созданы для того, чтобы работать сообща, находить интересные решения, поддерживать инициативы друг друга.
И для того, чтобы примирить отделы, создать атмосферу понимание, чтобы оба отдела работали на единую цель – компании нужно качественное управление. Чтобы образовалась эффективная триада: менеджмент – маркетинг – сбыт.
Менеджмент – это управление бизнесом и процессами внутри и между отделами и контроль за исполнением целей и задач всего бизнеса и конкретных отделов.
Поэтому система менеджмента:
1. Разрабатывает стратегию, ставит цели, распределяет обязанности и закрепляет зоны ответственности внутри отделов.
2. Обозначает KPI, которые позволяют оценить качество работы отделов маркетинга и сбыта.
3. Контролирует, чтобы процессы исполнялись, согласно принятым нормам и правилам.
И если между отделами возникают конфликты, то именно система управления компании должна отреагировать и навести порядок.
Кейс
Меня пригласили провести аудит продаж компании. Первым делом в аудите я смотрю на цифры, изучаю статистику привлечения клиентов, конверсии переходов по продающей воронке. А также, провожу интервью с ключевыми сотрудниками: руководителем отдела продаж (РОП) с его менеджерами и отделом маркетинга. Как проходит аудит отдела сбыта вы можете изучить по ссылке.
Во время интервью РОП моего клиента тут же начал жаловаться, что от маркетинга идут не целевые заявки. Поэтому у них падает конверсия в сделку. Маркетолог в свою очередь, стал рассказывать, что менеджеры сливают клиентов, не перезванивают по заявкам и он “обогревает воздух”.
Выяснилось, что отследить откуда пришла заявка, из какого источника – практически невозможно, нет сквозной аналитики. И соответственно подтвердить факт, что менеджеры сливают именно клиентов из рекламных кампаний – невозможно. Но и опровергнуть факт предоставления некачественных лидов тоже нельзя.
Сквозная аналитика – это система сбора данных, необходимая для анализа эффективности и результативности работы отдела маркетинга или просто специалиста по привлечению клиентов.
Сквозная аналитика показывает целостный путь клиента: от первого касания. Например, клик по рекламному объявлению, до покупки или закрытия сделки. Кроме того, при помощи сквозной аналитики вы посчитаете:
- Затраты на рекламную кампанию и отдачу на вложения.
- Сравните результативность различных рекламных кампаний.
- Определите эффективные каналы привлечения клиентов.
- Выявите неэффективные каналы и кампании по лидогенерации.
Цель сквозной аналитики – собрать всю статистику о привлечении и продажах в одном месте и выявить зависимость между затратами на привлечение клиентов и прибылью.
Итак, в кейсе – все, что может сказать маркетолог о привлечении и сделках – сколько заявок поступило из каждой рекламной кампании и какие были затраты. Но сколько из этих лидов – купило продукты и услуги – данные не отслеживаются, хотя в компании используется CRM система. В карточках клиентов нет тегов, обозначающих принадлежность клиента к конкретному каналу привлечения. И разобраться откуда клиент узнал о продукте – невозможно.
В итоге, я предложила поступить следующим образом: наша цель – создать продуктивный тандем между маркетингом и сбытом компании. Чтобы сотрудники не тратили энергию и время на то, как очернить коллегу в глазах руководства, а напротив, чтобы работая сообща они вместе искали решения, как увеличить отгрузки и прибыль, ведь перед ними стоит общая цель. Чтобы понимали, что каждый выполняет свою работу качественно и заботится о конечном результате бизнеса. В этой связи, я посчитала, что будет эффективно:
1. Вовлечь отделы продаж и маркетинга в общее обсуждение профилей клиентов и рекламных активностей.
Здесь важно – не сильно отвлекать продавцов от своей непосредственной работы. Чтобы не случилось такого: менеджер не выполни план, а на вопрос “Почему?” ответил “Так я же участвовал в мозговом штурме по определению профилей клиентов”. Поэтому, вовлечение менеджеров – по желанию и с условием, что план никто не снимал – он должен быть выполнен обязательно. РОП, как руководитель, конечно должен участвовать в подобном мозговом штурме обязательно.
2. Создать сквозную аналитику, чтобы видеть результаты работы отдела маркетинга и справедливо ее оценивать.
Сквозная аналитика также покажет эффективность работы и продавцов. Но тут возникла трудность. Ведь и на самом деле менеджеры могли некачественно отрабатывать лиды – не закрывать сделки там, где это возможно. Соответственно, нужно пересмотреть систему работы с потенциальными клиентами. Выставить норматив по скорости ответа на новое обращение и количество попыток связаться с клиентом и совершить попытку сделки.
3. Разработать новые KPI с учетом сквозной аналитики.
И отдельную роль здесь следует выделить контролю за выполнением стандартов. В компании есть отдел качества. Специалисту этого отдела расширили задачи по проверке работы менеджеров. Если бы в компании не было такой позиции, то контроль за выполнением стандартов взял бы на себя РОП.
4. Организовать весь процесс и проконтролировать его выполнение.
Это задача для вышестоящего руководства, а значит это работа эффективного менеджмента компании. Важно, чтобы качественно управлять этим процессом и получить запланированный результат деятельности команды, все 4 задачи должны быть поставлены по принципу SMART. А именно:
- Specific — конкретно;
- Measurable — измеримо;
- Achievable — достижимо;
- Relevant — согласовано;
- Time bounded — ограниченно во времени.
Спустя пару месяцев после реализации запланированного, произошли следующие изменения.
1. Настройка сквозной аналитики показала, что действительно часть рекламных кампаний давали некачественный трафик.
2. Вместе с тем некоторые менеджеры по продажам тоже допускали ошибки – не выявляли потребности клиента, а просто опирались на заявку клиента и сразу делали презентацию продукта. И если клиент не купил могли сразу перевести клиента в отказ. В отказах выявлено большое количество потенциально качественных лидов. После введения стандартов – 5 касаний клиента, внутри которых обязательно: выявление потребности, попытка закрытия сделки и только после этого переводить лид в воронку отказов. Результат – число закрытий увеличилось на 34%.
3. Контроль со стороны отдела качества помог не сливать клиентов после первого отказа и выводить их на закрытие сделки.
4. Регулярные совместные совещания руководителей маркетинга и сбыта дали новый подход к акциям и рекламным кампаниям для клиентов. Специалист по рекламе стал привлекать более целевую аудиторию.
Так нам удалось подружить системы управления продажами и маркетинга при помощи грамотного менеджмента.
Порой у предпринимателей создается иллюзия, что в активных продажах маркетинг не нужен.
Активные продажи или сбыт товаров и услуг – это когда поиском и привлечением клиентов занимаются сами менеджеры, а не маркетологи. Это холодные звонки.
Но это заблуждение, потому, что упаковкой продукта, упаковкой бренда компании занимается именно менеджеры по маркетингу. И если в компании нет штатного маркетолога или специалиста, которого нанимают на временные задачи, под проекты, то компания точно теряет в своих позициях, по сравнению с конкурентами у которых маркетинг организован на более высоком уровне.
Маркетинг – это не только лидогенерация или поиск клиентов, которые отвечают профилю. В классическом обучении первая модель, которую нужно освоить начинающему маркетологу – это 4P – модель “четыре пи”. Она включает четыре элемента:
- Product – продукт;
- Price – цена;
- Place – место;
- Promotion – продвижение.
Именно эти компоненты способствуют успешной реализации продукта. И это означает, что маркетинг создает продукт или услугу и его упаковку. Определяет цену с учетом себестоимости продукции и маржинальной наценки. Выбирает привлекательное место для аренды помещения или место на полке. И конечно обеспечивает продвижение продукта на рынок. Клиенты должны как-то узнать, что вы продаете такой замечательный товар или услугу.
Кроме того, к маркетингу относится также исследования и аналитика рынка, понимание того, кто ваш покупатель, а кто потребитель, ведь не всегда это одно и тоже лицо, управление репутацией компании, создание и упаковка бренда, ребрендинг и многое другое.
Сбыт – это непосредственно продажа продукта, работа с клиентами, удовлетворение потребностей, обслуживание и поддержка клиентской базы.
Для выполнения функций привлечения клиентов и сбыта требуются разные специалисты. И по возможности этот функционал нужно разделять, так как компетенции этих специалистов сильно отличаются друг от друга. Да, когда компания только начинает свое развитие на какое-то время вы можете нанять человека, который в одном лице будет совмещать и маркетинговую активность и сбыт. Но помните, что эффективность его будет гораздо ниже, чем если нанять на каждый участок отдельного сотрудника. Крупная компания, конечно нанимает на разные участки узких специалистов.
Например, в маркетинге могут работать люди не особо коммуникативные, а вот в сбыте без коммуникаций никуда. Умение установить контакт, создать доверительную атмосферу с клиентом – это главное, с чего начинается продажа.
А в маркетинге нужны хорошие аналитические способности, креативность мысли, творчество, чтобы создавать привлекательные маркетинговые акции, вызывать интерес клиентов.
Для управленца необходимо лидерство, дисциплина, умение ставить цели и контролировать их выполнение, системное мышление, умение управлять не только процессами, но и людьми.
Итак, в данной статье мы рассмотрели, что такое маркетинг, сбыт и менеджмент. Важно, чтобы все три компонента дополняли и усиливали результаты работы друг друга. Если вам необходимо навести порядок в продажах, маркетинге и управлении, запишитесь на консультацию, где мы сможем найти решения и повысить вашу результативность.