Структура отдела продаж
Как создать грамотную структуру отдела продаж
Как формируется структура отдела продаж? Как разделить функционал между менеджерами по продажам? Сколько человек должно работать в отделе продаж? Нужно ли делить отдел продаж на три уровня?
Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в данной статье.
Чтобы построить грамотную структуру отдела продаж нужно соблюсти четыре принципа построения структуры отдела продаж:
- Принцип I. В основе структуры отдела продаж лежит путь клиента и технология продаж
- Принцип II. Количество менеджеров по продажам должно быть релевантно плану продаж
- Принцип III. Отдел продаж создан для того, чтобы продавать, исключите из отдела продаж все непрофильные операции
- Принцип IV. Выбирайте оптимальное разделение труда в отделах продаж
ПРИНЦИП I. В основе структуры отдела продаж заложен путь клиента и технология продаж
Путь клиента включает ключевые этапы, которые проходит клиент от первого касания до заключения договора. К примеру, прежде, чем клиент купил косметику, он увидел рекламу – это первый этап. Зашел на сайт магазина и оставил заявку – второй этап. Подтвердил заказ, договорился о доставке – третий этап. Получил товар, оплатил – четвертый этап.
Чтобы действия клиента были для вас результативными, каждый этап пути клиента должен обслуживать ответственный сотрудник. Возможно несколько этапов войдут в функционал одного отдела.
Функционал каждого этапа отличается. Ваша задача описать, какой отдел за какой функционал отвечает. Выделите этапы и функции, которые относятся к отделу продаж. Так, вы четко разграничите функции, которые относятся к продажам и функции, которые засоряют работу менеджеров по продажам и снижают объем продаж, потому, что отнимают время продавца на непрофильные операции.
Второй критерий – технология продаж. Она влияет на профиль менеджеров по продажам. Если вы выбрали технологию активных продаж, то вам нужны Hunters – продавцы-охотники. Они не боятся холодных звонков. Готовы открыть любую дверь и не стесняются быть настойчивыми.
Если ваш отдел продаж обслуживает входящие заявки, то профиль продавцов отличается, это – Closers. Менеджерам не нужно бомбить клиентскую базу холодными звонками. В такой работе важна высокая скорость реакции на входящие заявки, отличное знание продукта, усидчивость. Профильные хантеры не способны 8 часов сидеть за компьютером. А клоузеры вполне себе могут, поэтому, в таких структурах ориентир – клоузеры.
Профили менеджеров для разных технологий продаж отличаются, соответственно и структуры отделов продаж тоже будут отличаться.
ПРИНЦИП II. Количество менеджеров по продажам релевантно плану продаж
Недостаточно понять профиль менеджеров по продажам и их функционал, чтобы создать эффективную структуру отдела продаж. Важно рассчитать количество людей, необходимых для выполнения целей компании по продажам.
Количество продавцов в отделе продаж – не произвольное число из головы: “Хочу отдел продаж из 5 менеджеров” – это неправильный подход. Количество продавцов рассчитывается исходя их целей бизнеса по объему продаж.
Спланируйте объем продаж на год, разбейте годовой план на каждый месяц. Оцените, сколько нужно продавцов, чтобы обеспечить выполнение плана продаж в ближайший месяц? Через два? Через 5 месяцев? Если ваш план продаж растет, то и структура отдела продаж расширяется.
Для расчета:
1. Определите норму продаж на одного менеджера по продажам. Помните – у любого человека есть физическое ограничение. Один человек не в состоянии продать объем, равный работе всего отдела. Поэтому, важно определить среднее значение – сколько продаж способен сделать в течение месяца один менеджер по продажам.
2. Рассчитайте количество менеджеров по продажам, которое вам необходимо для выполнения плана продаж в каждом месяце. Если вы планируете расти в объемах продаж, то и структура отдела продаж должна расти в количестве человек.
ПРИНЦИП III. Отдел продаж создан для того, чтобы продавать, исключите все непрофильные операции
Я часто наблюдаю у клиентов, как продавцы занимаются всем на свете: печатают документы, контролируют отгрузки, проводят сверку с клиентами.
Продавцы тратят часть времени, когда они могли бы продавать, на непрофильные функции. Поэтому, освободите продавцов от непрофильных задач. Передайте эти задачи офис-менеджеру или помощнику.
И это означает, что в структуре отдела продаж появятся дополнительные единицы, в виде помощника или офис-менеджера.
Важный нюанс. Когда вы убираете часть задач из работы продавца, это не означает, что вы ничем не замещаете высвободившееся время. Если менеджеры по продажам теперь не будут печатать документы – это не означает, что в это время они пойдут пить чай.
Это время важно заместить прямыми функциями продавца – продажами.
Увеличьте план продаж и контролируйте: чем занимаются продавцы в высвободившееся время. На непрофильные задачи наймите офис-менеджера или просто помощника-студента – их оплата гораздо дешевле, чем стоимость работы продавца.
ПРИНЦИП IV. Выбирайте оптимальное разделение труда в отделах продаж
Сейчас популярно строить трехуровневый отдел продаж. Но это разделение не всегда уместно в отделе продаж, а в каком-то случае даже пагубно влияет на продажи.
Разделить операции в процессе изготовления автомобиля – это логично и эффективно. А разделять операции внутри отделов продаж не всегда разумно.
Я подготовила матрицу чтобы наглядно показать, для какого бизнеса подходит трехуровневый отдел продаж. Где он работает прекрасно и приносит высокие продажи. А в каких бизнесах трехуровневый отдел продаж, да и любое разделение труда внутри отдела продаж неэффективно и это будет только лишняя трата денег.
Итак, важно посмотреть на рынок с двух сторон:
- Насколько рынок большой или неограниченный в количестве потенциальных клиентов. Как часто там появляются новые клиенты.
- Или напротив, рынок узкий, потенциальных клиентов мало.
Это первая категория характеристик: большой рынок или маленький.
Вторая категория критериев:
- Есть ли повторные покупки, как часто они совершаются.
- Или вы работаете на рынке одноразовых сделок. Клиент, сделав однажды покупку, навряд ли придет за ней во второй, третий раз или придет за ней не скоро, как пример – рынок недвижимости или автомобилей.
В результате появляются 4 квадранта, которые характеризуют, какие структуры отделов продаж эффективны в каждом из этих квадрантов.
ПЕРВЫЙ КВАДРАНТ: БОЛЬШОЙ РЫНОК/ПОВТОРНЫЕ СДЕЛКИ
Если рынок большой, клиентов много и они часто совершают повторные покупки – разделение труда вполне оправдано, оно действительно, приносит высокие результаты.
Потому, что вы каждый день можете обогащать себя новыми клиентами. Цикл сделки короткий или средний, покупки частые. Заключив однажды договор, вы гарантируете себе повторные покупки. Примером рынков являются: банковские продукты, рынок страхования, доставка питьевой воды.
Так как повторным покупками клиентов нужно профессионально управлять, деление отдела продаж на несколько уровней – оправдано:
- Отдел по поиску клиентов или лидогенерация. Часто их называют Hunter – хантеры.
- Отдел продаж, где происходит заключение договоров – Closer – клоузеры.
- Отдел по обслуживанию клиентов или повторных продаж – Fermer – фермеры.
ВТОРОЙ КВАДРАНТ: УЗКИЙ РЫНОК/ПОВТОРНЫЕ СДЕЛКИ
Когда рынок узкий, новых клиентов практически не появляется, но есть повторные сделки – разделение труда неуместно. Как только вы окучите всех клиентов на своей территории хантеры и клоузеры станут не нужны.
Примеры такого построения отделов продаж можно посмотреть на фармацевтическом рынке, на рынке медицинского оборудования.
Здесь уместна линейная структура отдела продаж. Суть разделения труда в этом квадранте – наращивание полевой силы. Создайте несколько равных отделов продаж, которые будут между собой конкурировать. Но помните правило менеджмента:
На одного руководителя – 7 +/- 2 подчиненных. Если в вашей структуре РОП управляет уже более 9 сотрудниками, вероятно пришла пора разделить структуру отдела продаж на два отдела.
ТРЕТИЙ КВАДРАНТ: РЫНОК БОЛЬШОЙ НЕОГРАНИЧЕННЫЙ/ОДНОРАЗОВЫЕ СДЕЛКИ
Здесь уместна линейная структура отдела продаж. Однако, здесь нужно создавать отделы продаж по видам продуктов. Или внутри отдела продаж делать продуктовое разделение труда.
На таком рынке клиентов много, а вторичные закупки редки.
Пример: закупка оборудования для офисов (когда офис открывается, нужно закупить оборудование) или замена оборудования, ремонтные работы, рынок недвижимости, рынок автомобилей. Не так часто люди покупают квартиры, не так часто происходит замена автомобилей
Так как рынок этого квадранта неограничен и каждая сделка – это новый клиент, то вы соберете большую клиентскую базу. База есть, а повторных покупок нет. Что делать? Нужна продуктовая линейка номер два.
Делайте допродажи другого продукта, стройте коллаборации. К примеру, так работают некоторые производители автомобилей. Открывают кэптивный банк и предлагают своим клиентам, дополнительные услуги в виде кредитования в своем же банке.
ЧЕТВЕРТЫЙ КВАДРАНТ: УЗКИЙ РЫНОК/ОДНОРАЗОВЫЕ СДЕЛКИ
Клиентов мало, циклы сделок – длинные. Уместна линейная структура отдела продаж – никакое разделение труда вообще не имеет смысла.
Это рынок дорогих товаров и услуг. Например, сложное оборудование для заводов, дорогой транспорт (самолеты, вертолеты, яхты), дорогая специализированная рабочая техника.
Обратите внимание, здесь работают не продавцы, а переговорщики. Это люди более высокой квалификации, они имеют блестящие навыки ведения переговоров и контроль на всех этапах проекта от знакомства до завершения сделки.
Проанализируйте, в каком квадранте находится ваш продукт, на каком рынке вы работаете и какова ваша структура отдела продаж.
Специализация менеджеров по продажам
1. Географическая или территориальная специализация в отделах продаж. Каждому менеджеру своя территория.
2. Специализация по характеристикам клиентов в отделах продаж. Например, отраслевая специализация. Кто-то работает только с нефтяными компаниями другой с автомобильной отраслью, третий с фармацевтической.
3. Специализация по товарообороту клиентов. Характер работы с малым бизнесом и крупным – отличается, так как отличаются бизнес-процессы. Соответственно, нужны разного уровня продажники.
4. По форме собственности клиентов. С госструктурами и с частным бизнесом работа отличается.
5. Специализации по каналам продаж. Менеджер по работе с оптовыми клиентами, отдельно менеджер по Ozon, франчайзинг выделяете в отдельное направление.
6. Продуктовая специализация в отделах продаж. Если у вас большой прайс – более 10 000 наименований, логично делить продавцов по продуктовым направлениям. Кто-то продает посуду, кто-то канцелярские товары, бытовую химию, игрушки, одежду, продукты питания и так далее. Но если прайс небольшой, то делить на направления не имеет смысла.