Как учесть типы клиентов, возвращая их

Как вернуть ушедших заказчиков, учитывая все их особенности?

Клиенты, которые перестали у вас покупать — уже не ваши. Работать с ними следует как с новыми покупателями, используя персонализированный подход и оправдывая ожидания каждого психологического типа потребителя.

«Можно ли вернуть ушедших покупателей?» так называется кейс, который меня просили прокомментировать в редакции журнала Коммерческий директор. Я проанализировала ситуацию и вот какие выводы сделала.

Совет 1: не ставьте завышенные цели

Первые попытки не принесли ожидаемых результатов по доле возврата ушедших заказчиков. Цель была поставлена следующая: вернуть 10% покупателей после первой рассылки писем по e-mail базе. Конверсия открытия писем — 20%. Это очень завышенные ожидания.

Среднее значение открытия писем при рассылке по «спящей» базе на практике составляет 3%. Одной рассылки крайне мало. Требовалась серия писем, чтобы вновь привлечь внимание клиентов.

Совет 2: сначала выясняйте мотивацию заказчиков, а потом возвращайте их

Прежде, чем отправлять письма, необходимо определить мотивы покупателя и составить выгоды, которые получит клиент, если совершит покупку.

Если вы не знаете мотивы потребителей, то играете в лотерею, а не управляете спросом и лояльностью.

После всех ошибок в компании решают выяснить, почему одни покупатели становятся постоянными, а другие уходят. Именно с этой здравой идеи следовало начать первый этап реанимации базы.

Совет 3: ориентируйтесь на психологические типы клиентов

Причина нелояльности заказчиков не всегда кроется в особенностях продукта и компании. Порой сами потребители не желают долгосрочных отношений. Британский маркетолог Пирси выделил два измерения отношений с клиентами: краткосрочные или долгосрочные, близкие или на расстоянии. На основе этих критериев Пирси делит потребителей на четыре типа.

Изучите психотипы по Пирси и определите наиболее приемлемые отношения с каждым из покупательских сегментов. И помните, что как минимум 18% клиентов все равно уйдут к конкурентам при первой возможности. Поэтому планируйте, что пятая часть разовых покупателей никогда к вам не вернется.

Типы потребителей и какие отношения с ними можно создать

Искатели отношений

Они стремятся к долгосрочным отношениям. Часто этот тип отношений демонстрируют компании на B2B рынке. Например, медицинские центры и страховые компании. Подобные альянсы несут прибыль страховщику и медицинским клиникам.

На B2С рынке представители этого типа клиентов не слишком переборчивы в выборе поставщика. Скорее соглашаются сотрудничать с теми, кто быстрее сделал предложение. Предпочитают длительные отношения. Не хотят тратить время на поиск и анализ альтернативного поставщика. Порой они даже терпят некачественное обслуживание.

Представители этой категории заказчиков — самые ценные для компаний. Поэтому для них нужно создавать наилучшие условия сотрудничества. Самые привлекательные условия программ лояльности.

С этой категорией потребителей можно создавать партнерства, что гораздо эффективней простых отношений приверженности.

Пример B2B рынка:

На международном рынке «Эос», дочернее предприятие финской компании «Калтор», установили партнерские отношения с компанией «Столт си фарм». Они разработали более 30 совместных программ, направленных на снижение затрат, укрепление дисциплины, улучшение качества и информационного обмена. В итоге обе компании существенно сэкономили.
Амазон собрал информацию о книжных предпочтениях клиентов-читателей и направил аннотации на уникальные издания, с учетом их  интересов. В ответ на это заказчики готовы были писать обзоры прочитанных книг. Что давало дополнительное внимание и стимул к покупке этих книг другим потребителям.

Сегодня подобное партнерство развито в книжной индустрии и в России. Издательства и книжные интернет-магазины направляют бесплатно новые книги на рецензии книгоманам. Те, в свою очередь, пишут аннотации, книжные магазины публикуют отзывы на сайтах, что привлекает внимание новых покупателей.

Эксплуататоры отношений

В этой категории клиенты будут по максимуму использовать отношения до тех пор, пока им не подвернется более выгодная сделка. Такой тип потребителей считает, что любые программы лояльности, например, система скидочных карт, направлены не на улучшение обслуживания, а на выманивание из них большего количества денег.

Мотив таких потребителей — выгода за свою лояльность. Если вы попросите заполнить их анкету, они это сделают, но за выгоду. Только если вы посулите им взамен что-то выгодное.

Для того, чтобы удерживать как можно дольше эту категорию клиентов, компании создают программы лояльности с разграничением статуса клиента и предоставляющие больше льгот более статусным клиентам.

Например, программа лояльности Аэрофлот бонус. При регулярных путешествиях с данной компанией вы можете получить золотую либо серебряную карту, став участником Элитного клуба и получая следующие привилегии:

• бесплатный провоз дополнительного багажа;
• свободное приглашение в зал ожидания для пассажиров бизнес-класса;
• приоритет в случае бронирования билетов и регистрации;
• зачисление от 20 до 50 процентов элитных миль за каждый перелет.

Лояльные потребители

Хотят долговременных отношений, но не близких. Они не будут делиться информацией о себе, не будут участвовать в глубинных интервью, давать обратную связь о новой услуге, искать новые идеи для бизнеса.

Эти потребители не будут отвечать на ваши просьбы заполнить анкету, ответить на вопросы глубинного интервью. Они просто проигнорируют ее. Но менять поставщика при более выгодном предложении не будут.

И это не означает, что на них не нужно обращать внимание, заботиться о качестве обслуживания.

Пока они с вами, будьте внимательны к ним, ведь они требуют минимум усилий с вашей стороны.
Универсальную систему распознавания своих типов клиентов внедрили сервисы такси: Яндекс такси, Uber. Водители после поездки оценивают пассажиров, присваивают им рейтинг. В следующий заказ пассажиру с низким рейтингом могут предоставить водителя с таким-же низким рейтингом. Чем выше рейтинг пассажира, тем выше рейтинг водителя, который выполнит его заказ. Таким образом оператор такси сегментирует клиентов и управляет взаимоотношениями с ними.

Разовые потребители

Ищут низкие цены, не привязываются ни к какому поставщику, сегодня здесь, завтра там.
Как определить, что покупатели принадлежат этому психотипу.

Например, в Москве несколько фитнес-клубов объединились и создали единый абонемент, по которому клиенты могут ходить в любой клуб ассоциации в любое время. Это удобно тем, кто работает и живет в разных частях города. Это отличный продукт для тех, кто не желает отношений и легко переходит от одного поставщика к другому.

Так как же определить, к какой категории относится тот или иной клиент?

Невозможно заранее предугадать, как будут развиваться взаимоотношения с покупателем и к какой категории клиент относится. Это можно понять после некоторого периода взаимодействий и после нескольких покупок.

Хороший инструмент, показывающий, к какой категории относится клиент — RFM анализ. Читайте о нем в следующей статье.