RFM анализ - постоянный ли ваш покупатель?

Как определить - постоянный ли ваш покупатель? RFM анализ - это техника сегментации клиентов, опирающаяся на их поведение, которая помогает грамотно выстроить отношения с клиентами.

Цель RFM анализа – сегментация клиентской базы по поведенческим характеристикам клиентов.

RFM-анализ базируется на получении значений следующих показателей:

• Recency (давность) — как давно осуществлялась последняя сделка. Чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем больше вероятность, что он совершит повторную покупку.
• Frequency (частота) — количество сделок за исследуемый период. Чем больше клиент совершал покупок у вас, тем больше вероятность, что он их будет повторять и в будущем.
• Monetary (деньги) — сумма сделок. Чем больше денег было потрачено клиентом, тем больше вероятность, что он сделает повторный заказ.

Все вышеуказанные показатели важно рассчитывать за период, который наиболее точно отобразит нужные данные. Допустим, можно взять выборку за один год и разделить её на кварталы.

Если разбить всех ваших клиентов по давности последней покупки на несколько групп и по количеству сделанных покупок, то можно построить матрицу из которой видно, как разбить ваших клиентов по группам, на основании их активности:

• Новички
• Одноразовые покупатели
• Растущие
• Потерянные клиенты
• VIP

Ниже данная сегментация представлена в виде матрицы:

по давности: слева те, кто покупал очень давно, а справа — кто покупал недавно
по частоте: снизу те, кто сделал одну покупку, а сверху — много.

Критерий «Сумма покупки» в разделении не участвует.

Схожие по поведению группы объединили и выделили 5 наиболее отличающихся друг от друга сегментов покупателей.

Квадрант сегментации клиентской базы по Давности покупки и Частоте сделок

Если наложить матрицу RFM анализа на матрицу Пирси, то получится следующая классификация:

• Одноразовые - Разовые покупатели
• Растущие - Лояльные клиенты
• Потерянные клиенты – Эксплуататоры отношений
• VIP – Искатели отношений

Новички в данной квалификации не имеют определённого психотипа, вам только предстоит его выяснить по дальнейшему поведению клиентов.

Если посмотреть на матрицу, зная как разбиты сегменты, то сразу понятно кто такие новички: совершили одну покупку совсем недавно.

Одноразовые – разовые потребители — покупатели, которые совершили покупку давно, и уже наверняка забыли об этом. Вряд ли они придут к за покупкой снова. Джим Ново говорит, что таких клиентов всегда 50-60% от всей базы клиентов и с этим надо смириться. Для того, чтобы убедиться, что сегмент - грустный, можно попробовать вернуть кого-то и для этого Джим Ново предлагает стратегию — «смириться», но если не верите, то начните с:

• Тех, у кого несколько товаров в чеке
• Тех, у кого чек больше
• Одноразовые покупатели, которые вернули товар. Вероятность их возврата к вам за второй покупкой выше, чем те, кто сделал одну покупку «всем доволен» и больше не возвращался.

Если не удается вернуть эти три категории - вам никого не получится вернуть, считает Джим.
Единственная возможность вернуть покупателей за второй покупкой - обратиться к ним как можно быстрее. Но не слишком рано.

Обратитесь слишком рано - будете навязчивым.

Растущие - лояльные – клиенты, которые с определенной периодичностью делают заказы.

VIP – искатели отношений - постоянные покупатели, лояльные, преданные.

Потерянные – эксплуататоры отношений – те, кто раньше делал регулярные покупки, но по каким-то причинам перестал покупать.

Самый важный показатель в матрице RFM анализа — «Давность». Чем больше времени прошло с момента последней продажи, тем меньше вероятность следующей покупки.

Чтобы не терять новых клиентов и, в то же время, не быть навязчивым, отследите пиковое значение периода второй покупки. То есть через какой промежуток времени большинство клиентов совершают вторую покупку. И отслеживайте этот период в CRM системе. Как только срок приближается, а клиент не сделал вторую покупку – отправляйте ему напоминание, привлекательное предложение, так вы переведёте новичка в постоянного покупателя.